Tâm lý mua hàng trong siêu thị

Đây là bài dịch của c/t từ một bài đọc trong sách nào đó (thầy phát cho nên chẳng biết sách gì), chỉ biết ở cuối là “adapted from The Economist”. Đặc biệt dành cho gen6 (chưa được tham gia buổi SHCM năm ngoái về Tâm lý khách hàng) ^^ Dịch thoáng lớm :”>

————————

Sắp xếp hàng hoá bày bán là mối quan tâm rất lớn của các siêu thị, bởi họ biết điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhiều thế nào.

Khi bước vào một siêu thị, phải mất mấy giây để bạn quen với một kiểu không gian mua sắm. Đó là lý do tại sao khu vực đầu tiên ngay sau khi bạn bước vào cửa được gọi là “khu vực giảm sức ép” (Decompression zone). Mọi người đều phải đi chậm lại và quan sát xung quanh, kể cả khi họ là khách hàng quen thuộc của nơi này. Các siêu thị không kỳ vọng sẽ bán được nhiều hàng hoá ở khu vực này, nó dường như được sử dụng nhiều để quảng bá. Những món hàng lớn được bày ở đây, không nhất thiết kỳ vọng người mua sẽ mua nó, mà như để gợi ý rằng còn có rất nhiều món hời đang đợi bạn ở phía trong kia. Walmart, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, nổi tiếng với các sảnh chào tại tất cả các cửa hàng của nó. Một lời chào thân thiện sẽ giúp giảm thiểu trộm cắp, rõ rồi, sẽ khó khăn hơn khi trộm đồ của một người tử tế !

Phía tay trái ngoài cùng của hầu hết các siêu thị là khu giải trí, nơi khách hàng có thể đọc vài quyển sách, tạp chí hay xem DVD. Khu vực này gần như giữ chân và cám dỗ khách hàng đến với những quyết định mua hàng không định trước. Nhưng những người vội vàng sẽ đi thẳng, và nơi đầu tiên họ dừng chân sẽ là các quầy bán rau quả. Rau quả là những thứ dễ bị hư hỏng, đáng lẽ nên được mua cuối cùng chứ không phải đầu tiên. Tuy nhiên, xét về tâm lý mà nói, lựa chọn rau quả – thực phẩm có lợi sẽ khiến mọi người cảm thấy dễ chịu, họ sẽ đỡ áy náy khi mua những thực phẩm “không tốt cho sức khoẻ” sau đó.

Khách hàng đã biết rằng nhu yếu phẩm hàng ngày như sữa, luôn được bày ở phía trong cùng của cửa hàng, điều này làm tăng thêm cơ hội để cám dỗ họ mua thêm một số mặt hàng vốn không nằm trong danh sách hàng hoá định mua. Vì lẽ đó mà dược phẩm cũng thường được bày phía trong cùng. Tuy nhiên, các siêu thị biết người mua ý thức được điều này, họ bèn sử dụng những chiêu thức khác, như bày các loại hàng hoá phổ biến ở một nửa chiều dài các lối đi, mục đích là để mọi người phải đi hết các dãy hàng để tìm chúng. Ý tưởng ở đây là kéo dài thời gian dừng (dwell time) và thời gian khách hàng ở trong cửa hàng.

Đi hết các quầy rau quả, khách hàng sẽ đến khu thực phẩm chế biến sẵn, gồm có quầy hàng cá, thịt và các loại thức ăn ngon khác. Kế đến là lò bánh mỳ, nơi mà bạn sẽ ngửi thấy mùi thơm trước khi nhìn thấy chúng. Giờ đây, ngay cả các siêu thị nhỏ cũng có lò bánh mỳ trong nhà. Hầu hết những chiếc bánh nướng sãn hay các nguyên liệu đông lạnh được chuyển tới siêu thị trước đó, ngày càng nhiều hơn, thậm chí các lò nướng bánh trung tâm có thể chuyển bánh về các cửa hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, tuy vậy người ta vẫn làm bánh trực tiếp ngay trong siêu thị, để chúng có được mùi vị tự nhiên, hấp dẫn khách hàng không chỉ mua bánh mỳ, mà còn cả các thực phẩm chế biến sẵn khác.

Các nhà sản xuất và nhà kinh doanh bán lẻ tranh luận rất nhiều về “khoảnh khắc của sự thật” (moment of truth). Đây không phải là một ý kiến mang tính triết học, mà là thời điểm khi mọi người đứng giữa các dãy hàng, quyết định mua và với tay lấy món đồ đó. Ví dụ ở gian hàng cà phê hoà tan, các sản phẩm của thương hiệu lớn được xếp ngang tầm mắt, trong khi các sản phẩm rẻ tiền hơn thì được xếp ở dưới, cùng các loại cà phê được gắn nhãn sản xuất của chính siêu thị đó.

Tuy nhiên vị trí kệ hàng là vấn đề gay gắt hơn cả, không chỉ bởi lý do bán được hàng, mà còn bởi những tranh luận làm thế nào để điều khiển được cả hành vi của người tiêu dùng. Nhiều cửa hàng xác định vị trí ngang tầm mắt là điểm tốt nhất, một số lại cho rằng cao hơn một chút sẽ tốt hơn. Một số khác thì bày hàng hoá ở hai đầu dãy, bởi chúng có tầm nhìn tốt nhất. Phía tay phải và ngang tầm mắt của các dãy hàng luôn là vị trí đắt giá nhất, bởi hầu hết khách hàng thuận tay phải và thường đánh mắt về phía bên phải trước tiên. Một số siêu thị dành vị trí này cho các nhãn hàng có giá cao nhất của chính siêu thị đó.

Scott Bearse, chuyên gia bán lẻ ở bộ phận tư vấn của Deloitte ở bang Massachusetts, Boston, đã thực hiện các dự án quan sát và phỏng vấn hàng chục nghìn khách hàng về tâm lý của họ khi mua sắm. Scott Bearse cho biết, mọi người nói rằng họ thường xuyên rời cửa hàng mà không mua được gì vì khó lựa chọn hơn là vì giá cả quá đắt. Ông nói thêm, để khách hàng thử đồ là một trong những cách tốt nhất khiến họ mua chúng. Theo thống kê của Deloitte, 85% khách hàng sử dụng phòng thử đồ sẽ mua sản phẩm mà họ cân nhắc, so với 58% số khách không thử đồ.

Thông thường, khi khách hàng phân vân giữa hai sản phẩm tương tự, cuối cùng họ sẽ chẳng chọn mua cái nào. Để tránh những trường hợp như thế, một sản phẩm thứ 3 chất lượng kém hơn được dùng làm “mồi nhử” (decoy item) sẽ được đặt cạnh hai sản phẩm kia. Việc này khiến khách hàng dễ dàng chọn lựa và cảm thấy hài lòng hơn, và tất nhiên họ sẽ mua chúng.