Người quản trị marketing thường gặp khó khăn trong khi đưa ra những quyết định về thị trường mục tiêu và chiến lược marketing cho thị trường đó, bởi thông thường thì họ rất ít khi có đầy đủ thông tin mà họ cần trước khi tiến hành chiến lược. Thậm chí đối với thị trường quốc tế thì nguồn thông tin lại càng hiếm hơn. Như vậy không có nghĩa là người quản trị marketing chỉ dựa vào ý kiến chủ quan, họ hoàn toàn có thể có được những thông tin cần thiết mà nó ảnh hưởng rất lớn đến những quyết định của họ. Các công ty lớn hiện nay đang cố gắng phát triển cho mình một hệ thống thông tin về thị trường xuyên suốt (bao gồm cả về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những xu hướng mới trên thị trường, các thống kê về sản lượng,…) để từ đó có thể phát hiện ra những vấn đề kịp thời cần nghiên cứu, để từ đó có được kế hoạch nghiên cứu thị trường cụ thể để hiểu rõ và giải quyết vấn đề một cách tốt nhất.
Nghiên cứu thị trường thông thường sẽ bao gồm năm bước cơ bản:
- xác định vấn đề
- đánh giá tình huống
- thu thập thông tin
- xử lí thông tin
- đưa ra phương án giải quyết.
Bước xác định vấn đề là rất quan trọng, và đôi khi cũng là bước khó nhất đối với việc nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, để xác định mục tiêu của một kế hoạch nghiên cứu thị trường, cần xác định rõ vấn đề phải nghiên cứu. Có một vấn đề đáng lưu ý là không nên nhầm lẫn giữa vấn đề và triệu chứng. Ví dụ sản lượng bán đột nhiên giảm sút, đó là triệu chứng. Từ triệu chứng đó, rất có thể doanh nghiệp sẽ thay đổi chiến lược giá (vì nghĩ rằng giá của mình cao hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh), có doanh nghiệp lại thay đổi chiến lược phân phối (vì nghĩ rằng mình phân phối chưa hợp lí, sản phẩm chưa đến được nhiều với khách hàng tiềm năng),… Như vậy thì rất dễ dẫn đến nhầm lẫn, và sẽ xây dựng kế hoạch theo hướng đó, từ đó có thể tốn rất nhiều công sức và tiền bạc mà vẫn không giải quyết được vấn đề.
Đánh giá tình huống là xác định xem nguồn thông tin nào đã có về vấn đề nghiên cứu (thông tin thứ cấp), nguồn thông tin nào cần có thêm để tìm hiểu sâu về vấn đề (thông tin sơ cấp).
Sau đó sẽ đến bước thu thập thông tin. Việc tìm hiểu về thông tin thứ cấp đơn giản hơn rất nhiều so với thông tin sơ cấp. Thông tin thứ cấp có thể thu được thông qua các nguồn tài liệu phổ biến như các ấn bản của chính phủ, dữ liệu điều tra dân số, tạp chí thương mại, các buổi triển lãm thương mại và đặc biệt là Internet. Những công ty nhỏ, nếu thiếu vốn để tổ chức một phòng nghiên cứu độc lập, có thể tận dụng những nguồn này. Tuy nhiên, với một số nghiên cứu đặc thù, công ty có thể phải mua các ấn bản nghiên cứu từ các công ty nghiên cứu thị trường. Đối với thông tin sơ cấp, cũng có rất nhiều cách để thu thập được nguồn thông tin này. Các phương pháp để thu thập được thông tin sơ cấp có thể là làm bảng khảo sát, phỏng vấn khách hàng, mở cuộc điều tra nhỏ, quan sát trực tiếp, thu thập từ dữ liệu bán hàng của doanh nghiệp, xây dựng các nhóm trọng điểm.
Sau khi thu thập được dữ liệu, bạn cần tiến hành phân tích. Có thể xử lí dữ liệu bằng phương pháp bảng biểu đơn giản, cũng có thể xử lí bằng những phương pháp phân tích phức tạp hơn, tùy thuộc vào khối lượng thông tin thu về trong quá trình thu thập.
Bước cuối cùng là giải quyết vấn đề. Thông thường, sau các bước trên, nhà quản trị marketing có thể đưa ra được cách giải quyết vấn đề cụ thể. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, thông tin có được không đưa ra được nhiều kết luận thì nhà quản trị marketing cũng có thể sẽ không đưa ra được cách giải quyết hợp lí. Vì vậy, có thể thấy nghiên cứu thị trường là một quá trình xuyên suốt, phải làm từng bước một thì mới giải quyết được vấn đề nảy sinh của doanh nghiệp.
Blog Ban Chuyên Môn 