Case study về Xác định quy mô thị trường

Đây là một trong số nhiều tài liệu mình nhận đc từ khóa học “Hành trình khởi nghiệp”, nằm trong lịch trình của Khởi nghiệp cùng Kawai do CLB Nhà doanh nghiệp tương lai TEC FTU tổ chức. Cảm giác khá là hay và hữu ích nên muốn chia sẻ cho mng:x

Cảm ơn các bạn TEC đã tổ chức khóa học. Link bài tiếng anh các bạn tham khảo tại đây

Khi viết về quy mô thị trường, tôi nghĩ một ví dụ cụ thể sẽ rất hữu ích. Vậy hãy xem liệu chúng ta có thể xác định quy mô thị trường cho những trò chơi nhóm. Đây là một thị trường đủ nhỏ để những thông tin công khai không quá đầy rẫy và có một vài điểm thú vị đáng cân nhắc về khách hàng và phân khúc thị trường. Trước tiên, hãy xác định rõ thị trường. Chúng ta sẽ đề cập đến những trò chơi truyền thống như cờ vua hay cờ đam, những trò chính thống (như cờ tỉ phú) và cả những trò chơi đặc thù. Các trò chơi nhập vai sẽ không được tính. Các trò chơi đánh bài truyền thống hay cả những trò chơi bài mới ra như bài ma thuật cũng vậy. Chúng ta sẽ bắt đầu bằng việc đi sâu vào thị trường ở Mỹ. Việc tính toán thị trường quy mô thế giới khó hơn rất nhiều vì việc đánh giá thái độ văn hóa đối với những trò chơi như thế này cũng như giá cả không hề đơn giản, nhưng nhìn chung sẽ bao gồm các cách như thông tin công khai, đánh giá từ trên xuống và từ dưới lên.

Thông tin công khai

Hãy xem xét những con số được công khai trên mạng (thị trường Mỹ trong trường hợp không có những ghi chú khác), bắt đầu với từ khóa “quy mô thị trường” “trò chơi nhóm”:
Tập đoàn NPD đóng góp phần lớn vào thị trường, bao gồm 802 triệu đô vào năm 2006 và 870 triệu đô vào năm 2002.
Nguồn tin cho thấy hãng Hasbro chiếm 51% thị trường. SEC cung cấp hồ sơ tài chính về Hasbro và Mattel cũng là một nguồn quan trọng để xem xét.
Theo hiệp hội công nghiệp đồ chơi, thể loại “trò chơi câu đố” đạt được 2,4 tỉ đô vào năm 2009.
Con số này có vẻ hơi cao so với các trò chơi cụ thể khác trong khi thể loại “câu đố” và “bài” chiếm chưa đầy 2/3 thị trường này.
Như bạn có thể thấy, ngay cả trong các nguồn uy tín, số liệu công bố cũng có thể khác nhau, tuy nhiên con số 800 triệu đô có vẻ là con số chuẩn mực cho phân tích thị trường Mỹ của chúng ta.
Cách xác định quy mô thị trường từ trên xuống

Để bắt đầu, chúng ta hãy xem xét phân khúc khách hàng cơ bản. Đối tượng lớn nhất là các gia đình có trẻ em, bên cạnh đó người lớn cũng là đối tượng quan trọng (ví dụ như có bạn bè đến chơi đoán chữ). Lưu ý rằng hộ dân cư là đơn vị phân tích tốt nhất chứ không phải các cá thể bởi đa số trò chơi nhóm được mua bởi các hộ dân cư. Dựa trên số liệu điều tra dân số, ở Mỹ có 112,4 triệu hộ dân cư, trong đó 34,9 triệu hộ có trẻ nhỏ. Từ đây, tính toán ước chừng của tôi về quy mô thị trường sẽ phụ thuộc nhiều vào một số giả định. Đối với một nghiên cứu thực sự, bạn sẽ cần xác minh những yếu tố này với các nghiên cứu khách hàng, nói chuyện với những người trong ngành, hay đơn giản là nói chuyện với bạn của mình để có được một mẫu nhỏ. Bạn có thể tham khảo bảng tính quy mô thị trường bên dưới, và tôi sẽ đi qua quy trình tiếp cận tổng thể dưới đây:
– Bắt đầu với các hộ dân cư.
– Phân chia thành các hộ là gia đình và các hộ không phải gia đình, bởi họ có thói quen mua hàng khác nhau
– Để cụ thể hơn, bạn có thể chia loại thứ hai thành 2 nhóm: những người mua hàng bình thường và những người thích trò chơi – đối tượng có sức mua nhiều hơn.
-Thu hẹp về phần trăm các gia đình sở hữu các bộ trò chơi. Một số hộ sẽ không có bộ nào bởi thu nhập thấp hoặc họ có những thú tiêu khiển khác.
-Nhìn vào chủ sở hữu trò chơi và vòng đời của nó – ta có thể lần về con số tiêu thụ hàng năm. Phân chia thành. Dựa vào những con số trên, chúng ta thu được con số tiêu thụ hàng năm.
– Tôi ước tính giá của mỗi trò chơi khá dao động dựa trên việc tìm hiểu giá của các thể loại trò chơi trên trang Amazon. Trong thực tế, có một loạt các mức giá để xem xét, đặc biệt với những trò như cờ vua hay cờ tướng khi có những bộ có giá rất cao, tuy nhiên để đơn giản tôi bỏ qua những trường hợp này.
– Nhìn mức tiêu thụ hàng năm với giá trung bình để có được tổng doanh thu hàng năm.
– Cách tính toán này đưa chúng ta đến với con số 930 triệu đô, khá sát với con số được công bố. Đây là kết quả không tệ, tuy nhiên tôi cần nhắc lại rằng việc xác định qui mô thị trường cho môt kế hoạch kinh doanh hay dự án đầu tư cần làm cụ thể hơn nhiều so với những điều tôi vừa kể trên.

Cách xác định quy mô thị trường từ dưới lên

Bây giờ chúng ta sẽ tìm hiểu về cách đo lường thị trường từ dưới lên. Chúng ta sẽ liệt kê các công ty quan trọng trong ngành và xem những gì chúng ta có thể làm để tìm được tổng doanh thu dựa trên đó. Đây là lúc bạn có thể thấy nguy cơ tiềm ẩn của cách tính này. Nếu bạn làm cách này dựa trên các đối thủ cạnh tranh, bạn sẽ phải tìm tất cả những công ty liên quan, đi sâu vào dòng sản phẩm và doanh thu

Theo vùng địa lí một cách thích hợp, và sau đó xác định xem có bao nhiều phần của thị trường chưa được tính dựa trên những yếu tố bạn đã bỏ qua. Trong trường hợp này, tôi đã làm một tính toán ngắn, khi tôi xác định doanh thu của Hasbro, Mattel và Ravensburger ở Mỹ (mà cụ thể là Bắc Mỹ) và một vài công ty khác. Có rất nhiều những công ty trò chơi khác ở đó, con số lên đến vài trăm, tuy nhiên tôi chỉ liệt kê ra vài cái tên. Nếu tôi mẫn cán hơn, tôi sẽ hạch toán 1 cách rõ ràng cho mỗi công ty với 1 vài loại dự toán và cố gắng tránh khoản dự trù khoảng hơn 10%. Sau khi tính toán, con số của cách tính từ dưới lên là 870 triệu đô tại nhà sản xuất. Sau đó, chúng ta cần thêm biên độ kênh bán lẻ để con số này khớp với cách tính từ trên xuống, dựa trên chi tiêu của người tiêu dùng. Với chênh lệch bán lẻ là 50%, giá bán cuối cùng là 1360 nghìn đô. Chênh lệch giá bán là một mảng khác khi bạn muốn tìm hiểu nhiều hơn về đo lường thi trường thực tế. Một vài mặt hàng được bán trực tiếp từ nhà sản xuất với chênh lệch giá rất ít, các kênh phân phối thì lại thương lượng để có được những mức chênh lệch giá khác nhau.
Kết quả cách tính từ dưới lên cao hơn đáng kể so với cách từ trên xuống. Bạn nên thử làm những bài tập tính toán qui mô thị trường và xác định rằng con số của bạn không thể khớp chính xác Bạn sẽ phải giải quyết 1 số vấn đề như các nguồn khác nhau xác định thị trường như thế nào hay tính chính xác của phương pháp tính từ trên xuống; đó là điều không thể tránh khỏi. Và đừng bất ngờ khi những con số sai lệch – điều này xảy ra với tất cả mọi người. Trong trường hợp này, thủ phạm lớn nhất có lẽ là sự giả định sai lệch về tần suất tiêu dùng và bỏ qua những phân khúc thị trường bổ sung (ví dụ như trường học là một đối tượng mua trò chơi đáng kể). Ngoài ra hãy cảnh giác với việc tự bịa ra các giả định khi cố gắng làm cho con số trông hợp lý. Quan điểm của tôi là mọi người đều gặp phải điều này ở một mức nào đó, vô tình hay cố ý, nhưng hãy luôn hoài nghi trong việc quyết định xem liệu những con số bạn thu được có chấp nhận được về mặt đạo đức không.

Tổng dự toán Trung bình hai phương pháp trên, tôi đi đến với con số 1160 triệu đô cho quy mô thị trường trò chơi nhóm tại Mỹ. Kết quả này cao hơn con số được công bố, tuy nhiên tôi khá ưng con số này như phép thử đầu tiên. Lưu ý rằng nếu bạn quá tự tin vào một kết quả phân tích hơn những cái khác, bạn sẽ xem trọng nó hơn so với con số tổng dự toán.

Những bước tiếp theo

Nếu làm phân tích này cho mục đích công việc, tôi sẽ chú trọng hơn việc xác định quy mô phân khúc thị trường (ví dụ như các gia đình, những người lớn tuổi bình thường, những người thích chơi trò chơi, các trường học) để có độ chính xác cao hơn và bởi vì những phân khúc này sẽ liên quan nhiều đến chiến lược kinh doanh hơn là thị trường tổng thể. Gần như là không có 1 sản phẩm nào được tiêu thụ giống nhau ở mỗi phân khúc, vì vậy bạn sẽ cần xem về cách định vị, kênh phân phối, cách thức quảng bá và nhiều cái nữa sao cho riêng biệt với từng phân khúc. Ví dụ đối với trò chơi gia đình đơn giản, bạn sẽ gạt bỏ phân khúc những người lớn tuổi đam mê trò chơi vì họ tìm kiếm những trò chơi hoàn toàn khác. Ngoài ra bạn cũng sẽ muốn xác minh những giả định điên rồ qua các nghiên cứu thực tế, dù đây là một sự lãng phí sức lực.

Hiển nhiên, một nghiên cứu đo lường thị trường thực sự sẽ mất hàng tuần chứ không chỉ một buổi chiều nào đó. Vậy đây có phải là một ví dụ hữu ích? Và nếu bạn làm một nghiên cứu về qui mô thị trường, bạn sẽ làm điều gì khác?

Gửi phản hồi

Mời bạn điền thông tin vào ô dưới đây hoặc kích vào một biểu tượng để đăng nhập:

WordPress.com Logo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản WordPress.com Log Out / Thay đổi )

Twitter picture

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Twitter Log Out / Thay đổi )

Facebook photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Facebook Log Out / Thay đổi )

Google+ photo

Bạn đang bình luận bằng tài khoản Google+ Log Out / Thay đổi )

Connecting to %s